ẨN DỤ Ý NIỆM TRONG KHẨU HIỆU QUẢNG CÁO THỜI TRANG MỸ VÀ VIỆT NAM: TIẾP CẬN TỪ PHÂN TÍCH ẨN DỤ PHÊ PHÁN VÀ ĐỐI CHIẾU VĂN HOÁ

Tóm tắt

Nghiên cứu này khảo sát các ẩn dụ ý niệm trong khẩu hiệu quảng cáo thời trang của các thương hiệu Mỹ và Việt Nam dưới góc nhìn đối chiếu văn hóa. Dựa trên khung lý thuyết Phân tích Ẩn dụ Phê phán (Critical Metaphor Analysis - CMA) do Jonathan Charteris-Black đề xuất (2004), nghiên cứu phân tích 20 khẩu hiệu quảng cáo thời trang mang tính ẩn dụ, bao gồm 10 khẩu hiệu của Mỹ và 10 khẩu hiệu của Việt Nam. Nghiên cứu nhằm xác định các mô hình ẩn dụ ý niệm chủ đạo, phân tích chức năng thuyết phục và ý thức hệ của chúng, đồng thời khám phá những khác biệt văn hóa được phản ánh trong diễn ngôn quảng cáo. Kết quả cho thấy các khẩu hiệu quảng cáo của Mỹ có xu hướng nhấn mạnh sự tự do, cá tính, cạnh tranh và khả năng thể hiện bản thân; trong khi các khẩu hiệu của Việt Nam tập trung nhiều hơn vào sự hài hòa, quan tâm, kết nối cảm xúc và giá trị cộng đồng. Những khác biệt này có thể được giải thích thông qua các chiều văn hóa của Geert Hofstede, đặc biệt là chiều kích chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể. Nghiên cứu làm nổi bật mối quan hệ chặt chẽ giữa ẩn dụ, văn hóa và ý thức hệ trong diễn ngôn quảng cáo thời trang.